Emailing : Après le Spam et le Ham, le Bacon (ou Bacn)

Atteindre la boîte mail de vos cibles est un parcours du combattant. Nous le savons tous 😉 Mais parfois le plus grand et le pire des obstacle est le destinataire lui-même.

Il y a 2 grandes catégories d’emails :

1. Les indésirable : Le SPAM
2. Les mails désirés et attendus : Le HAM (jambon)
3. Les mails désirés mais pas maintenant : Le Bacn (Bacon)

Et oui, nous sommes obligés de constater qu’une nouvelle catégorie est apparue, créée par les filtres comportementaux, mais qui n’est pas tout à fait du jambon mais plutôt du bacon (mais ça s’écrit bacn)

La différence entre le HAM et le BACN

Le ham était un mail désiré en comparaison du spam qui lui est clairement indésirable (on peut également faire le parallèle avec sollicité / non sollicité) Malheureusement une certaine catégorie de mails, même s’ils sont désirés ne sont pas pour autant lus immédiatement. Ils s’empilent dans des dossiers ou encombrent les boîtes. Ce sont les newsletters, les messages d’alerte des sites ecommerce, de certaines plates-formes communautaires, des forums, etc.
Oui nous désirons bien ces messages mais malgré ce désir, ils n’arrivent pas au bon moment. Ils seront donc lus plus tard, peut-être, s’ils ne finissent pas enterrés par le flux des autres messages entrants ou classés par un règle de messagerie dans un dossier ouvert une fois l’an. C’est ingrat la vie du bacon !

Ok c’est bien triste me direz-vous mais en quoi cela nous concerne t’il ? C’est que le jambon des uns est le bacon des autres.

Votre newsletter est à vos yeux super cool, intéressante et intelligente, avec des offres formidables, non ? Aux yeux de votre cible, lorsqu’elle arrive, le classement en jambon ou bacon se fait vite… et malheureusement c’est souvent vous qui lui avez appris à faire ce classement avec quelques envois peu voire pas intéressants 🙁 La cible ne veut pas se désabonner MAIS elle n’a plus l’appétit initial pour vos communications. La magie n’opère plus, la routine s’installe,  le comportemental passe à zéro preuve que l’attrait est en berne. Comme dans certains vieux couples, vous êtes présent mais transparent.

Et les filtres eux, ils sacquent ! Pas d’ouvertures, plus de clics, c’est que le contenu ne doit intéresser personne ! Pourquoi alors le distribuer en inbox ? Et c’est ainsi que le bacon entraine vers le bas toute la délivrabilité de vos actions !

2 solutions s’imposent alors pour limiter la casse :

1) N’envoyer plus que du jambon, c’est à dire n’envoyer plus que des contenus à forte valeur ajoutée pour vos cibles. Cela marche très bien mais c’est aussi diablement difficile !
La valeur ajoutée ne se situe pas forcément dans des prix cassé ou une course à la promotion. Cela peut consister aussi en un contenu additionnel (conseils et astuce produit par exemple), une mise en page ou un graphisme attendu (cf l’exemple de Foodie qui date un peu mais toujours d’actualité !) ou un contenu hyper personnalisé (mon horoscope, ma météo ou mes programmes TV)

2) dissocier les pools d’envois afin de préserver la qualité des envois administratifs (confirmation de commande, de paiement et de livraison) Là on utilise un profil d’envoi pour les emails très qualitatifs afin de maximiser la délivrabilité, et pour les envois plus traditionnels, on les passe sur un profil différent afin que si perte de qualité due au comportemental, elle n’impacte que la partie newsletter / promotionnel. Certes c’est pas la panacée mais au moins on arrive ainsi à limiter l’impact du bacon dans les envois globaux.

Ce qu’il faut retenir :

• La différence entre ham et bacon
• Le jambon des uns est le bacon des autres (surtout pour les marketeurs 😉 )

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