L’erreur est humaine. Les marketeurs « manipulent » les humains. Les marketeurs planifient-ils les erreurs ?
Oui, je sais, le raccourci est facile. Mais c’est exactement la question que je me suis posé lorsque j’ai lu l’erreur qu’Avis à faite dans son emailing du 3 septembre. (Voir l’article et les images sur le blog de Pignonsurmail)
Je vous la fait courte : Avis a envoyé un email à tous ses destinataires pour leur proposer une offre spéciale – un double surclassement – à l’occasion de leur anniversaire. L’erreur, c’est que des destinataires dont ce n’était pas l’anniversaire l’ont reçu également.
Quelques heures plus tard, Avis corrige le tir en renvoyant un mail avec des excuses pour le mail envoyé par erreur mais conserve pour les destinataires l’offre présentée.
Deux analyses sont possibles…
1) Avis a bien réalisé une erreur
Si c’est vraiment une erreur, ils ont bien réagit en envoyant un erratum rapidement et en conservant l’offre pour que personne ne se sente frustré ou lésé.
2) Avis a bien réalisé un « coup marketing »
Les erreurs, cela peut se planifier quand cela fait partie d’un scénario. Il faut dire que cette erreur tombe bien. Nous sommes à la rentrée, les effets de la crise se font toujours ressentir, j’imagine que les premières catégories de voiture se louent plus que les autres et du coup, une partie du parc tourne moins. Avec un petit coup de booster, on décale ainsi une partie des locations sur un parc moins utilisé et laisse ainsi la possibilité de continuer à louer les voitures de petites catégories. Bref c’est la base du surclassement.
Surclasser le segment anniversaire, c’est bien mais surclasser tous le monde, c’est mieux, cela fait plus de monde pour désengorger les premières catégories. Avis aurait tout à fait pu faire une campagne dans ce sens mais quitte à surclasser, autant le faire savoir. C’est là que « l’erreur » rentre en jeu. En « fabriquant » une erreur, rapidement réparée, on s’ouvre les portes à un bon buzz. Bon parce qu’aucune personne n’est lésée, et que personne n’aura à se plaindre de se voir offrir un double surclassement alors que « normalement » il n’y aurait pas eu droit. Bon parce que l’on va en parler sur les blogs (là preuve!) et sur les réseaux sociaux (Twitter, FriendFeed, Facebook, etc.) Un peu de publicité positive gratuite pour la rentrée, histoire de rester dans le « top of mind » des personnes qui ont à louer une voiture, c’est sympa pour commencer sur les chapeaux de roues non ?
Avis est une grosse société, avec j’imagine une bonne communication interne. J’ai passé quelques appels pour avoir confirmation de la réalité de l’offre. L’information est bien redescendue auprès de la centrale de réservation, aucun problème pour obtenir le double surclassement sur présentation d’une copie de l’email. Par contre pour ce qui est des agences locales en province, ils ne sont pas encore au courant. Les agents franchisés indépendants reçoivent les offres nationales une bonne semaine après les autres agences. Dommage pour l’effet de buzz qui du coup doit « gripper » un peu quand on est devant le comptoir.
Donc erreur ou bon coup de marketing ?
Dans les deux cas, c’est je pense une bonne opération mais qui ne doit pas être réitérée trop souvent, sous peine de passer pour des tocards. Certaines opérations marketing sont réellement basées sur une « erreur » scénarisée. Un geste commercial est perçu différemment d’une opération de braderie ou de promotion, surtout pour une société dont la baseline est centrée sur le service (We try harder). C’est vrai qu’ayant l’habitude de monter des scénarios d’opération, celui-ci me semble plausible et tombe avec un trop bon timing, mais il arrive toutefois que les « coïncidences » soient heureuses. Il serait très intéressant d’avoir un retour du service marketing d’Avis sur l’affaire et surtout sur ses retombées concrètes.
N’hésitez pas à donner votre avis en commentaire 😉
4 Commentaires
Le coup du mail anniversaire pour tout le monde avait été fait aussi par la redoute au mois de juillet dernier, avec le lendemain un mail d’excuse et 10€ de bons d’achat.
Je crois peu au scénario de l’erreur.
Oui, j’ai aussi pensé à La Redoute mais n’en retrouvant plus la trace en messagerie, je ne l’ai pas cité.
Les coïncidences sont heureuses, c’est certain.
Bonsoir,
quand j’ai lu ton article j’ai immédiatement pensé à l' »erreur » des 3 Suisses sur l’histoire de l’écran lcd annoncé à 179€ alors que le véritable prix était de 1790€…
Malheureusement pour eux, cela a débouché sur une omerta, un facebook a même était créé pour réclamer les lcd’s au prix annoncé avec un google bombing en prime.
Mon hypothèse : les erreurs des uns profitent aux autres, je dirais qu’Avis, ou son agence de com a su saisir l’opportunité en retournant habilement la situation à son avantage en maintenant son offre à tous les destinataires du mail.
Mais cela ne reste que mon avis bien sûr.
Je t’avouerais que ton avis (mouarf, même pas fait exprès) éclairé sur mon hypothèse m’intéresserait.
A te lire donc
L’erreur des 3 Suisses était idiote car planifier ce genre de choses sans tenir compte du code de la consommation est un big fail.
Dans le cas Avis, est ce entièrement planifié ou est ce habilement rattrapé, personnellement je penche pour la planification. Nous sommes à la rentrée, les vehicules ont besoin de tourner et avec une offre qui ne nécéssite qu’un code et une copie d’email, ils ont tout pour plomber toutes les réservations de la concurrence. Le double surclassement correspond à une belle différence coté tarifs. Cela rend le rapport qualité/prix totalement déséquilibré vis à vis des concurrents avec 1 énorme avantage comparé à une promotion traditionnelle : Cela n’est pas une provocation directe vis à vis de la concurrence. Point de déclaration de guerre, juste un « Oups, on a merdé. Re-Oups, on a remerdé en offrant cette promotion à la terre entière »
Au final, qui sont vraiment les nazes ? Ceux qui ont fait une pseudo « erreur » ou ceux qui vont thruster les locations pendant 2 mois ? A réfléchir…