Retour sur l’EMDay 2023

L’EMDay fêtait ses 10 bougies cette année. Oui, 10 ans déjà depuis qu’avec Régis et les autres membres du bureau fondateur (Bruno Fridlansky, Bruno Florence et Jonathan Loriaux de Badsender), nous avons décidé de lancer un truc un peu fou ; une journée spécifique pour parler d’emailing entre professionnels, partageant les bonnes pratiques mais dans une ambiance décontractée, façon bières et barbecue. Cette 10^ème édition avait lieu les 22 et 23 mai à Strasbourg, avec un petit goût de retour à la maison 😊
Le lundi, les conférences, le mardi, les ateliers. Le but n’est pas de faire un résumé exhaustif des conférences, il faut être sur place pour cela 😉 mais je vous partage quelques-unes de mes réactions.
Je ne doute pas que d’autres résumés fleuriront, comme celui d’Anne-Laure.

L’emailing au cœur de la communication de crise: l’exemple de l’ONG Baroudeurs de l’Espoir suite au séisme en Syrie

C’est toujours intéressant de voir un cas concret avec ses spécificités.
La stratégie emailing se justifie en 2 points simples : zéro dépendance à l’algorithme qui filtre les contenus des réseaux sociaux, et leur cible senior n’y est pas assez présente et accessible.

L’analyse de leurs campagne montre clairement le glissement d’intérêt des cibles selon le temps passé depuis l’incident. On passe de clics majoritaires sur le CTA de don juste après la catastrophe à une recherche d’information, textuelle ou vidéo, puis à la transparence de la gestion des dons.
La prise en compte de l’évolution des centres d’intérêt des cibles, en fonction du temps et des informations déjà consommées est à mon sens trop peu souvent pris en compte. Même si la communication caritative ou associative est différente de ce qu’on trouve généralement sur le terrain des entreprises, il y a quand même une bonne inspiration à en tirer 😊

Les baroudeurs de l’espoir ont conscience qu’il leur reste de nombreux axes de développement et d’amélioration, avec notamment la segmentation de leur base de donnée, la bascule dans le marketing automation et le suivi de KPI spécifiques comme l’argent généré par l’email versus les autres canaux.

C’était une belle entrée en matière pour l’ouverture de l’EMday. Merci à Anne-Laure Adam et Sacha Souffran pour cette présentation.

Est-ce que devenir son propre routeur c’est ROIste ou héROIque ?

Laurent Garnier et Yves-Marie Le Pors Chauvel évoquent les différents éléments à prendre en compte pour faire le choix entre l’emailing on premise ou on SAAS (Software as a service)
En listant les pour et contre de chacun de ces choix, on peut surtout prendre en compte certains éléments, voire parfois en prendre conscience.

Être son propre routeur nécessite un panel énorme de compétences, ainsi que des connexions avec l’écosystème de l’emailing, mais cela permet parfois des économies d’échelle pour les groupes qui routent beaucoup. Attention aux risques liés à la gestion des RH. Si une personne clé de votre système est off (parti ou maladie), tout peut rapidement s’écrouler.

Être utilisateur d’une plateforme, c’est plus simple et rapide. Vous êtes accompagné mais cela a un coût et on ne maîtrise pas la technique ou la roadmap de la plateforme.

C’est vraiment un arbitrage au cas par cas.
Être son propre routeur est généralement pour les entreprises qui envoient beaucoup, ont des données très sensibles et une infrastructure en place large et compétente.
Utiliser une plateforme, c’est la solution tant qu’on a pas encore validé les paramètres nécessitant de devenir son propre routeur 😊

Ce que j’ai aimé dans cette conférence, c’est qu’on ne s’est pas caché la vérité.
Certains sont leur propre routeur parce qu’ils n’ont pas le choix, ils ne valident pas les critères pour être accepté sur une plateforme. Oui, oui, ça existe 😉
Le coût d’une plateforme est à mettre en regard avec le coût RH de toutes les compétences nécessaires être son propre routeur, et il y a beaucoup de coûts cachés, et beaucoup de chausse-trappes.

UX Email : Les bonnes pratiques pour augmenter votre impact et vos taux de clics.

Encore une conférence comme je les aime à l’EMDay. Gabriel Gastaud de Viaretina nous a apporté un bon contenu, des chiffres utiles pour une prise de conscience et cela aboutit à de nouvelles bonnes pratiques.

• Le temps de parcours d’un email continue de baisser. En 5 ans il est passé de 13 à 9 secondes. Et ça c’est si vous êtes vu et ouvert.
• 90% des infos transmises au cerveau sont visuelles. Le texte fonctionne aussi mais nécessite l’activation d’autres zones, malheureusement on a que peu de temps.
• Un site mobile doit se charger rapidement. 1 visiteur sur 2 abandonne si le site se charge en plus de 3 secondes.
• Du coup, le temps de chargement du site a un impact sur le taux de conversion.
• 94% des internautes basent leur première impression sur le design.
  Il faut moins de 200 millisecondes pour que le cerveau aie sa première impression, d’où l’importance de la clarté et la lisibilité.
• Le design d’un mail gagne à être validé par une analyse visuelle (ou une IA qui le fait).
• Il faut bien penser la hiérarchisation des informations et des actions attendues.
• Parfois une fausse bonne idée ruine l’efficacité d’un email.
  Exemple d’un gif animé qui attire le regard mais fait zapper totalement notre CTA.

Il y avait plein d’exemples concrets d’amélioration (tailles, espaces, placements, etc.)

Je comprends et partage l’avis qu’il y a une amélioration importante possible sur le design de nos emails mais, je vois plus loin une problématique qui pourrait se poser.
Une fois que l’ensemble des mails seront optimisés (voir hyperoptimisés via les IA qui composeront elles-mêmes les mails en suivant obséquieusement les bonnes règles) on risque d’avoir une uniformisation des designs où seul le changement de quelques éléments de couleurs servira de distinguo entre les envois. Dans un monde où la perfection du design serait la norme, et on y arrivera forcément si on utilise des IA pour le faire, la non-optimisation, voire le laid pourrait alors attirer l’attention parce que l’œil pourra enfin s’arrêter sur quelque chose.

Nous n’en sommes pas encore là, je vous conseille donc d’améliorer vos designs mais en gardant en fil rouge votre essence, ce qui fait votre particularité. Créez du lien avec votre auditoire et il n’exigera pas que vous vous fondiez dans la masse, apportez-lui de la valeur ajoutée et il chérira votre différence.

Conférence « Cookies & Tracking, j’ai droit à quoi en marketing automation ?

Romain Bessuges-Meusy d’Axeptio nous a présenté nos amis les cookies et les défis qui en découlent pour le marketing automation. Après un bref historique de la réglementation et les exigences actuelles en matière de consentement, nous avons vu les défis posés par des SI multiples et complexes, ainsi que par des juges de plus en plus sévères.

Ce que j’en ai retenu, c’est le comportement « tout ou rien » que les utilisateurs ont envers les cookies. 70% des utilisateurs acceptent tout alors que 30% rejettent tout en bloc. Le refus du tracking prends de l’ampleur et continuera sans doute à grandir.

Coldemail, datas et RGPD

Comment dire… C’est pas mon sujet préféré, loin de là. Je suis harcelé tous les jours, comme nous tous, par des emails scriptés de mauvaise qualité.
Quel que soit l’algorithme, les bots, les IA, la technologie qui trouve, valide, bazifie, compose et/ou envoie le mail, la plupart du temps il en ressort de la merde.

Je ne me cantonne pas à regarder ma petite fenêtre email, comme certains l’ont fait lorsqu’on a échangé, et dire que finalement on en reçoit pas tant que ça.
J’ai pas mal de domaines et pour un coldmail qui arrive en boîte, je vois tous ceux qui arrivent en catchall. J’ai conscience que cette pratique nuit trop souvent à l’écosystème tout entier de l’emailing, comme les chaluts électriques ou les objets flottants pour la pêche.

On ne peut pas justifier le scrapping de sites et d’emails parce qu’il existe des bases accessibles pour quelques euros sur le darweb. C’est aussi con que de justifier le dépeçage manuel des bébés phoques pour lutter contre l’utilisation d’énergies fossiles et le réchauffement climatique.

L’utilisation d’algorithmes ou même d’une IA ne change pas ma vision sur le fait que quand on forge un email, qu’on le crée ex-nihilo en collant un nom et un prénom à un domaine, cela reste un mail forgé, même si tu as été vérifier si le mail existe (ou tombe dans un catchall). On s’en fout que ton IA a scrappé linkedin pour trouver des noms et prénoms de collaborateurs, cela reste quand même un mail forgé ! Et pour un existant que tu forges, combien d’envois ont été fait pour vérifier des emails forgés erronés ?
Si on accepte ce type de justification, alors acceptons aussi les attaques en bruteforce sur les serveurs parce qu’au final, on tombe toujours sur un code qui marche, non ?

Mais c’est RGPD compliant !

Au début je n’ai pas compris comment cela pouvait l’être. Vous allez voir, c’est finaud. Comme les infos en base existante ne peuvent pas être partagées, pour être RGPD compliant, il faut que l’info ne provienne pas de bases existantes, et du coup qu’elle soit créée ex-nihilo.
« J’ai pas de base mais j’ai des algos » 🙂
Pas sûr que cela soit raccord avec l’esprit pour lequel on a fait le RGPD…

Et les pros, ils en pensent quoi du bouzin ?

Tu as ceux qui trouvent ça cool et utile : « C’est super ! J’en fais ! »
Ce que je vois surtout, c’est que les défenseurs de notre écosystème étaient vent debout contre cette pratique. Tu ne peux pas protéger des boîtes mails et te dire que tu as hâte que les IA automatisent cette pratique.

Ça n’est que mon opinion, et je sais qu’elle est tranchée, mais elle est d’équerre avec mon positionnement historique et la raison pour laquelle j’ai lancé Snipemail.

Comment Appart’City a augmenté l’efficacité de ses campagnes emailing grâce à Deebr et à l’IA Générative ?

Wow ! la conférence de Florian Risi d’Appartcity et Eric Sabine de Deebr laisse à réfléchir. Le mix IA pour la prédiction, la segmentation et la génération de contenus laisse pantois. 🙂

• Prédiction : Pour savoir quelles sont les destination à mettre en avant selon les tendances se profilant pour les 15 prochains jours.

• Segmentation : Définir les populations intéressées par ces destinations par un savant mix entre le CRM existant, le catalogue et les datas comportementales. Les cibles reçoivent un peu plus de mail mais comme ils sont mieux ciblés, cela n’est pas vécu comme un désagrément. Cela se vérifie par une baisse des désinscriptions.

• Génération de contenus : Là aussi, une IA intervient pour la création des textes, mais aussi la génération de certaines images. Oui, ces illustrations sont générées à la volée. Au final les IA font (presque) tout le travail.
  Et oui, certaines images qui vous vendent une destination n’existent pas dans la réalité (le choc !).

La prochaine étape est de rendre l’IA totalement autonome. Sachant que pour l’instant les campagnes Deebr ne représentent que 20% des mails envoyés mais génèrent déjà 27% du CA d’Appart’city avec +47% de RPM (revenu pour mille) de plus que les campagnes classique, on comprend qu’ils veulent continuer d’avancer sur cette voie.

Sécurité de l’e-mailing : où en est-on avec SPF, DKIM et DMARC sur le .fr  ?

Conférence technique de la part de Lofti Benyelles et Marc Van der Wal, tous les deux de l’Afnic.
C’est toujours très difficile de faire une conférence technique devant un auditoire de personnes plutôt orientées marketing. Ils ont passé en revue 3,6 millions de domaines publiés, et ont regardé la proportion d’enregistrement SPF, DKIM, DMARC de ceux-ci. Les résultats sont déroutants.
Seuls 57% ont un enregistrement SPF, 23% un DKIM, 7,8% ont un DMARC et seulement 1,3% ont une politique DMARC en « p=reject » Mais Allo quoi !?

Il aurait été intéressant de savoir le nombre de BIMI sur les domaines français mais au vu du faible nombre de DMARC, on peut comprendre que cela ne soit pas encore dans les priorités, bien que c’est très utile pour les marques avec beaucoup de visibilité / très propices à des attaques de spamming/phishing.

Le petit truc rigolo, c’est de voir que certains domaines ont tout leur historique des relations avec leur ESP dans leurs enregistrements SPF. Marrant mais inquiétant 😊

Affiliation/Acquisition : Lutte contre le snowshoe marketing

Ah, le pied ! 😊 J’ai adoré cette conférence d’Axelle Allouch d’Orange, Minh Ha Nguyen de Signal Spam et Stéphane Decamps de Vade. Cela m’a ramené à l’EMDay17 et ma conférence Le pire de ma boîte spam, où je parlais, et c’était une première à l’EMDay, de snowshoes et de domain roaming.
Cette fois ci, c’est l’angle de la réception en boîte côté FAI qui a été pris car ils ont une vision plus globale. Ils ont pu voir sur tout leur écosystème toutes les versions d’une même campagne initiale, et cela donne le tournis : 89 sujets, 75 adresses d’envoi, 110 IPs !
Le pire qu’ils aient vu est de 300 from, 400 IPs et 100 sujets, tout cela pour une seule marque !
Les marques n’en ont pas conscience (je leur laisse le bénéfice du doute, même si je n’y crois pas moi-même) mais en permettant ces comportements de pirates, ils affaiblissent au global leur délivrabilité. Pas directement mais cela entraîne un renforcement des lignes de défense des boîtes mail.

Nos conférenciers nous apportent de bonnes nouvelles. Une agence repentie à appliqué les bonnes pratiques (1 marque => 1 objectif, sélection sévère des plateformes d’affiliation, des éditeurs de base et des environnements) et cela a plutôt bien fonctionné pour eux, même si nous n’avons pas eu les stats. C’est une preuve que l’application des bonnes pratiques, même si cela a un impact sur le chiffre d’affaire à court terme, permet d’envisager de continuer à travailler sur le long terme, sans être en guerre permanente avec les FAI et les filtres.

Personnellement, je suis d’avis que les marques soient plus pénalisées pour ces mauvais comportements. Comme les affréteurs de pétroliers poubelle, il faut qu’elles soient directement impactées en cas de problème liés à leur choix. Pour les marques qui laissent en roue libre leurs agences de com, au moins elles raccourciraient la longe pour éviter de futurs déboires sur leurs communications.
Tu ne peux pas être monsieur propre et avoir des comportements opposés quand tu penses qu’on ne te regarde pas.

The ins and outs of Spamhaus

C’est LA conférence attendue cette année ! Avoir Spamhaus en France est très rare, et les avoir pour une conf sur leur fonctionnement, c’est top moumoutte 😊

Spamhaus, c’est 25 ans à produire l’outil de réputation n°1, utilisé partout et par tout le monde. Se faire sanctionner par Spamhaus, c’est l’équivalent d’un game over.

Ils nous ont présenté 4 scénarios avec les causes et conséquences, de leur point de vue.

• Compte compromis d’un ESP
• Mauvaise hygiène de base email
• List bombing
• Achats de fichiers

Le dernier point est intéressant car il peut tous nous impacter. L’achat de bases correspond à l’achat d’email de personnes ne nous ayant jamais donné leur accord directement. On vous l’a souvent dit, l’achat de bases, c’est maaaal ! 😊
Pour Spamhaus, souvent, ces bases sont scrappées ou pleine de mails généralistes. Spamhaus considère que le consentement n’est pas cessible, quoi qu’en dise le commercial avec son fichier sur CD, son algorithme ou son IA, et son intérêt légitime.

Je n’ai malheureusement pas pu assister à la vidéoconférence de Jonathan Loriaux sur Quel est le rôle d’une équipe CRM dans la transition écologique ?

Pour le reste de la journée, c’était la soirée d’anniversaire des 10 ans, au Drunky Stork Social Bar, mais chuuut ! Ce qui se passe à l’EMDay reste à l’EMDay 😊

Mais alors, t’en a pensé quoi de l’EMDay cette année ?

Héhé 😊 Seuls ceux qui ont lu les 5 pages précédentes pourront savoir 😊

Sur le côté humain, c’est comme toujours une grande réussite. Je revois les personnes pour lesquelles j’ai une grande admiration pour leurs qualités humaines ou pour leur dédication à la protection de notre écosystème. Je fais de belles nouvelles rencontres également, qui augurent de belles relations futures.

J’ai beaucoup parlé spam, phishing, IA, prospective, marketing automation, monde d’avant et d’après, etc. Il reste des tueurs de bébé phoques (c’est une inside joke pour les anciens de l’EMDay) mais j’en ai croisé moins qu’avant. Il y a des repentis, c’était une conversation très intéressante, mais on sent que le trajet est long et éprouvant 😊

Sur le côté professionnel, j’ai vu des choses très sympa, du point de vue marketing, c’est bien trippant, à première vue. Oui, à première vue parce que si tu pousses un peu plus loin ce qui est notre quotidien, avec les IA entre autres, j’ai vraiment l’impression qu’on à laissé entrer le loup dans la bergerie, et que ce loup finira par tous nous manger 😊
Je fais spécifiquement un amalgame entre IA, deep learning et générateur de texte, ils sont tous dans le même sac.
Ces IA qui travaillent pour nous finiront par prendre tout notre travail (écriture, codage, segmentation, optimisation, design, etc.) Les IA apprennent tellement plus vite et mieux que nous qu’elles seront bien meilleures. Il sera dur dans ces conditions d’arriver à cumuler tous les trimestres nécessaires à notre retraite.
Ces IA, qui optimisent pour nous, finiront par éteindre notre libre choix et notre liberté de penser. A force de toujours nous soumettre ce que l’on veut (ou pense vouloir), optimisé par tout le digital mist que nous laissons partout et tout le temps derrière nous, et auxquelles elles ont accès, les IA nous connaissent mieux que nous, enfin pour les humains qui se laissent porter par ce doux rêve numérique.
De la même manière que les algorithmes nous ont enfermés dans une bulle numérique sur les réseaux sociaux, nous manipulant par le travers de notre réalité numérique altérée, le débarquement des IA dans nos boites mails et même partout dans notre vie a de quoi nous inquiéter. Nous allons bientôt être dans la peau du résident d’Hepad qui ne peut plus choisir son quotidien, son alimentation et qui se voit donner la becquée par un intermédiaire sans expression.

Mais ne nous laissons pas apeurer par cette image, nous pouvons décider, par nos actions concrètes, d’influer sur notre futur et une chose est sûre, on se verra pour la 11^ème édition de l’EMDay 😊

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